医疗宣传乱象充斥着各种媒体，从传统媒体到新媒体，广告到处可见。当你正兴趣盎然地阅读一篇关于减肥成功的励志故事，网页上会突然蹦出一排大字：“某某减肥药能助你成功”等宣传语。初次遇到这种宣传形式时，读者可能想了解一下该减肥药是否真的具有功效。但随着受众接触信息的增多，对于宣传方式的了解，他们不再有耐心仔细阅读接下去的文章，甚至通过百度搜索到的“答案”，“聪明”的受众都知道排名靠前的是“推广”的结果。
矛盾就此出现了。面对激烈的医疗市场，医疗机构非常需要通过各种宣传手段塑造形象，以此培养密切医患关系；面对虚假新闻和信息的轰炸，大众十分渴望获取有用的医疗资讯，以指导自己获取最优质的医疗服务。
可以肯定的是，粗制滥造的宣传性新闻、生搬硬套的广告植入等宣传套路已不能适应变化莫测的受众心理趋向。“被认知”已不再是医疗机构宣传所需要达到的目标，尤其对于承载着社会公益责任的公立医院来说，“被认可”才能真正树立医院形象，和谐医患关系，占据市场优势。
目前，宣传策略的调整和创新是我院正在探索和尝试的重要事项。首先，重视宣传方式的多样化。发挥学术优势组织大型学术会议扩大影响力；利用本地媒体开辟专栏宣扬健康理念；定期下基层面对普通大众进行科普宣讲；走入社区开展义诊活动扶持贫困等等；其次，开辟多种传播媒介。医院开辟了以微信平台为主的包括网站、QQ群、微信群、论坛、微博、短信等不同定位的宣传渠道，用以服务包括患者、医护、教师等不同身份的受众，细分了宣传对象，并给予有针对性的宣传材料；最重要的是，提高宣传内容的可读性，获取受众的认可。重视新闻策划，提高宣传材料的实用性、趣味性、及时性，弱化广告性，提高服务性，有效地增加了阅读量，扩大了影响力，调动了全员宣传的积极性。
这一系列的举措短期内取得了较好的成效。但随着互联网时代对人类生活方式的改变，在“用户体验”至上的挑战中，我院的宣传工作也需在实践中不断创新、不断评估调整，更好地服务受众。（信息中心 李文倩 摘自2014年10月10日 中国中医药报第三版）
